REKLAMA V ČEŠTINĚ, ČEŠTINA V REKLAMĚ

Obsah
a krátké shrnutí

 

OBSAH


 




I. Život s reklamou
Technologie, média, oblasti reklamního diskursu
Čím nás reklama dráždí a čím nás přitahuje
Reklama, obchod, mystifikace a umění
Vymezení funkcí reklamy a modely reklamní komunikace
Typologie reklamy


II. Metody analýzy jazyka reklamy
Exkurs do pojetí reklamy v české stylistice
Jazyková a stylová rozmanitost reklamního diskursu
Pluralita metodologických přístupů jako princip analýzy
Reklama a její adresát
Literatura o reklamě
Struktura knihy


III. Jak reklamu číst


1. Reklamy v řeči vázané aneb
Na zem sklouzla z nebe kouzla
Jazyk, prozodie, poezie
Rým aneb
Rychle dolej čistý olej
Rytmus a metrum aneb
Podráždění Vaší kůže GEL FENISTIL rychle zmůže
Absolutní rým aneb
v září naše ceny září
Aliterace a zvukosled aneb
Moje parta, moje PETRA


2. Konfigurace hlásek a písmen aneb
Mezi Vámi a zemí
Akronym aneb
Opravdu Můžete Vyhrát. OMV
Ikonky v platnosti písmen a slov aneb
Hřejivé ♥
domova
Dekompozice slov aneb
Kde je Vaše žena? Nakupuje LEVně
Hra s velikostí písmen aneb
Stále větší a větší
Obrazce ze slov, tzv. kaligram a ideogram
Interpunkce a velká písmena aneb
Pouze VAX má pět V
Hra s písmeny a významy aneb
Přišel, viděl, Litovel
Hra s mluvenou podobou jazyka aneb
Báte pldý dos?


3. Jazyková norma češtiny a hra s cizostí aneb
BESTarostně spolu
Hra slova českého a anglického aneb
Aby Váš motor skvěle SHELL
Rým slova českého a cizího aneb
VANISH. Skvrn a špíny se zbavíš
Cizost v reklamě aneb
Let´s make things better


4. Básnické figury a tropy aneb
Na každou otázku jasná odpověď
Paralelismus slov aneb
Světla svítí, stěrače stírají
Epiteta aneb
Krásná a ještě dokonalejší. Nová. Dokonalá
v každém detailu 
Přirovnání aneb
Dovolená jako z pohádky
Gradace aneb
Víc než jen přepych mládí, víc než jen okázalá krása
Metaforický paralelismus aneb
Aral – síla v harmonii
Opakování aneb
Chuť slunečného dne. RAMA. a život
chutná lép
Kontrast aneb
Jak může být malý prostorný?
Rétorický paralelismus vět a souvětí aneb
Jméno se mění,
jistota se násobí
Řečnické otázky aneb
Proč nezkusit štěstí, proč si nezahrát?


5. Hra se slovy a jazykový humor aneb
Obujte se do toho. Botas 


Aktualizace vztahů různých slov aneb
Kupte náš tip (anebo typ?)
Nezvyklé kombinace slov aneb
Osedláme Vaši myš!
Střet významu obrazného a základního aneb
Není klíč jako klíč
Aktualizace frazeologických významů aneb
JOX ...a máte to z krku!
Rozvinutá metafora a rozestupování významů aneb
Kupujete meloun, nebo počítač?
Dvojsmysl aneb
Více pokrytí na více místech
Jazyková hra aneb
Chlapská chuť s ocasem


6. Slovo a obraz aneb
Ve svěžím a čerstvém rytmu
Kontextualizace textu obrazem
Obrázek ilustrativní aneb
Královská podívaná
Obrázek ozřejmující referenci polysémního slova aneb
Královská cesta
Obrázek konkretizující základní význam slova aneb
Vždy s Vámi
Obrázek aktualizující základní význam polysémních slov aneb
Nejlehčí spojení
Obrázek realizující základní význam slov v idiomech aneb
Budete na roztrhání
Fakultativnost a obligatornost obrazového doprovodu
Kontextualizace obrazu textem


7. Adresát reklamy a pragmatika řečových aktů aneb
Splňte si sen!
Magická funkce
Vy aneb všechny pády spotřebitele
Vykání a tykání aneb
Hoď na to oko. a hned víš, jak na tom jseš
Váš a svůj aneb
Máte už dost Vašich problémů?
Vy a my aneb
Všechno, co děláme, řídíte Vy
Normy reklamní komunikace aneb
Kamkoliv se dostanete, jsme i my
Reklama a zdvořilost aneb
Na co čekáš?
Intersubjektivnost zachovávající odstup aneb
Vašim představám dáme křídla
Intersubjektivnost dráždivá aneb
Od teď na plný kule
Řečové akty v reklamě aneb
Chceš, aby vyhrál někdo jiný?
Sdělení aneb
s námi vždy vyhrajete!
Pokyny a výzvy aneb
Hrajte s námi a vyhrajte!
Otázky aneb
Chceš vyhrát? Tak MÜSLI!


8. Reklama a intertextualita aneb
Vlasy dělaj' člověka
Typy pretextů
Přísloví, úsloví, rčení aneb
Trefa do bílého
Známé výroky aneb
Veni, vidi, video
Názvy děl literárních aneb
Ve dvou se to lépe táhne
Citace písní aneb
Tak jako slunečnice každým dnem
Filmy a televizní pořady aneb
s Teslou mě baví svět
Pohádka aneb
o Šípkové Růžence
Míšení textových typů aneb
Bez komentáře
Reklama jako komentář k své reklamní kampani aneb
Náš známý trik s uzlem
Reklama jako komentář k textu jiné reklamy aneb
Jiná země? Jiný mrav?
Blízkost a nekongruentnost diskursů


9. Hlasy v reklamě a interdiskursivnost aneb
Nekupujte to, je to monstrózní
Imaginární adresát aneb
Znáte ten skvělý pocit
Osobní výpověď aneb
Tuhle barvu mám nejradši
Simulace dialogu aneb
Jasně, ale víš, které Go ti sedne?
Subjekty třetích osob aneb
Půvabná a inteligentní hledá odpovídající protějšek
Polyfonie reklamy aneb
Nedávejte nás číst svému psovi, přestane Vás poslouchat


10. Reklama a hodnoty aneb
Pokud něco vyrábíte,


uřízněte to větší a pak to tam namlaťte

Tanec kolem cen aneb
Kapse na míru
Brána do světa aneb
Jako doma, jako od maminky
Apel na image aneb
Různé produkty pro různé lidi
Apel na ctižádost aneb
Zatímco se Martin Kopecký
se svým kolegou blížili k Brnu
Produkt pro všechny aneb
Snadné spojení pro každého
Artikl pro opravdové muže aneb
Nabitý schopnostmi
Četba pro vzdělané aneb
Lidé činorodí, vzdělaní a moderní
Apel na důvtip aneb
Pak to tam namlaťte

Závěr
Literatura
Věcný rejstřík
Jmenný rejstřík
Summary

9
10
12
14
19
21


23
23
25
27
29
31
33


37


37
37
48
53
57
59


65
68
69
70
71
72
74
75
76


79
80
83
84


89
89
91
94
95
96
100
104
107
109


111
111
117
121
123
125
127
127


131
132
132
133
135
135
136
138
139


141
144
146
147
148
150
153
157
158
159
160
162
164


169
171
172
174
178
179
180
183
185
188
189
189


193
197
202
207
208
211



217
218
219
219
220
221
222
222
224

227
233
241
249
251





Autorka o své knize říká:

Jazykový materiál analyzovaný v knize (shromáždila jsem několik set reklam
otištěných v 90. letech v časopisech a novinách) je klasifikován takto:
Kapitola 1 (Reklamy v řeči vázané) analyzuje
zvukovou stránku reklamy z hlediska Jakobsonovy teorie šesti jazykových
funkcí a ukazuje, jak se ve zvukové stránce reklamy uplatňují
základní principy poetické jazykové funkce, využité
ve prospěch funkce apelové.
Kapitola 2 (Konfigurace hlásek a písmen) analyzuje tyto principy
v souvislosti s 
grafickými licencemi reklamy a ukazuje různé postupy
vizuálního ozvláštnění jazykového sdělení, jež působí na příjemce
spolu s ozvláštněním zvukovým.
Kapitola 3 (Jazyková norma češtiny a hra s cizostí) je věnována postupu, jímž
je jazykové vyjádření
aktualizováno zapojením kódu cizího jazyka, zejména angličtiny, takže
dochází k míšení dvou jazykových kódů a k 
porušování jazykové normy češtiny.
Kapitola 4 (Básnické figury a tropy) se zastavuje u využití
principu paralelismu v básnických figurách a tropech, jež strukturují
sdělení způsobem odlišným od strukturace obsahů v běžné
komunikaci a jsou rovněž výsledkem
spolupůsobení poetické a apelové jazykové funkce.
Kapitola 5 (Hra se slovy a jazykový humor) se zabývá různými typy
jazykové hravosti a obraznosti, transpozice slovních významů a jejich střetů
s významy základními, ať už pro tuto hru reklama využívá známé
frazeologismy, anebo se sama snaží o pojmenování neotřelá.
Kapitola 6 (Slovo a obraz) si všímá reklam, jejichž dešifrace předpokládá souběžné
vnímání textu a obrazového doprovodu, protože
obraz ilustruje jedno z možných čtení verbálního sdělení,
anebo prozrazuje, že verbálním sdělením byl příjemce sveden na falešnou stopu.
Kapitola 7 (Adresát reklamy a pragmatika řečových aktů) je věnována nejmarkantnějším
projevům apelové funkce jazyka v reklamě, zaměřuje se na 
oslovování adresáta, jeho vtahování do reklamního sdělení a rozvíjení
intersubjektivity. Je věnována analýze
řečových aktů, všímá si uplatnění tzv.
konverzačních maxim a 
maxim zdvořilosti.
Kapitola 8 (Reklama a intertextualita) předvádí a analyzuje postupy, jimiž
reklama sugeruje adresátovi pocit intersubjektivity
a sounáležitosti na základě
společné znalosti kulturního dědictví textů, ať již jde o kánon lidové
moudrosti fixované v příslovích, úslovích a rčeních, anebo o texty
umělecké a v širokém slova smyslu kulturní, a to historické
i současné. Využívá při tom
intertextuální postupy citace a aluze k těmto textům.
Kapitola 9 (Hlasy v reklamě a interdiskursivnost) ukazuje, jak reklama 
parazituje na jiných typech diskursů a k jaké mystifikaci příjemce
při tom dochází. Klade znovu otázku reklamy
jako diskursu sui generis i jeho vztahu k diskursům
soumezným, zejména literárním.
Kapitola 10 (Reklama a hodnoty) naznačuje
spektrum hodnot, na nichž reklama svá sdělení zakládá, a ukazuje, že
reklama více, než si uvědomujeme, staví svá poselství na tom, po
jaké identitě příjemce touží a
jak definuje své vztahy k jiným lidem.