Reklama v češtině, čeština v reklamě

Obsah

a krátké shrnutí

OBSAH

I. Život s reklamou

Technologie, média, oblasti reklamního diskursu

Čím nás reklama dráždí a čím nás přitahuje

Reklama, obchod, mystifikace a umění

Vymezení funkcí reklamy a modely reklamní komunikace

Typologie reklamy

II. Metody analýzy jazyka reklamy

Exkurs do pojetí reklamy v české stylistice

Jazyková a stylová rozmanitost reklamního diskursu

Pluralita metodologických přístupů jako princip analýzy

Reklama a její adresát

Literatura o reklamě

Struktura knihy

III. Jak reklamu číst

1. Reklamy v řeči vázané aneb

Na zem sklouzla z nebe kouzla

Jazyk, prozodie, poezie

Rým aneb

Rychle dolej čistý olej

Rytmus a metrum aneb

Podráždění Vaší kůže GEL FENISTIL rychle zmůže

Absolutní rým aneb

v září naše ceny září

Aliterace a zvukosled aneb

Moje parta, moje PETRA

2. Konfigurace hlásek a písmen aneb

Mezi Vámi a zemí

Akronym aneb

Opravdu Můžete Vyhrát. OMV

Ikonky v platnosti písmen a slov aneb

Hřejivé ♥

domova

Dekompozice slov aneb

Kde je Vaše žena? Nakupuje LEVně

Hra s velikostí písmen aneb

Stále větší a větší

Obrazce ze slov, tzv. kaligram a ideogram

Interpunkce a velká písmena aneb

Pouze VAX má pět V

Hra s písmeny a významy aneb

Přišel, viděl, Litovel

Hra s mluvenou podobou jazyka aneb

Báte pldý dos?

3. Jazyková norma češtiny a hra s cizostí aneb

BESTarostně spolu

Hra slova českého a anglického aneb

Aby Váš motor skvěle SHELL

Rým slova českého a cizího aneb

VANISH. Skvrn a špíny se zbavíš

Cizost v reklamě aneb

Let´s make things better

4. Básnické figury a tropy aneb

Na každou otázku jasná odpověď

Paralelismus slov aneb

Světla svítí, stěrače stírají

Epiteta aneb

Krásná a ještě dokonalejší. Nová. Dokonalá

v každém detailu

Přirovnání aneb

Dovolená jako z pohádky

Gradace aneb

Víc než jen přepych mládí, víc než jen okázalá krása

Metaforický paralelismus aneb

Aral – síla v harmonii

Opakování aneb

Chuť slunečného dne. RAMA. a život

chutná lép

Kontrast aneb

Jak může být malý prostorný?

Rétorický paralelismus vět a souvětí aneb

Jméno se mění,

jistota se násobí

Řečnické otázky aneb

Proč nezkusit štěstí, proč si nezahrát?

5. Hra se slovy a jazykový humor aneb

Obujte se do toho. Botas

Aktualizace vztahů různých slov aneb

Kupte náš tip (anebo typ?)

Nezvyklé kombinace slov aneb

Osedláme Vaši myš!

Střet významu obrazného a základního aneb

Není klíč jako klíč

Aktualizace frazeologických významů aneb

JOX …a máte to z krku!

Rozvinutá metafora a rozestupování významů aneb

Kupujete meloun, nebo počítač?

Dvojsmysl aneb

Více pokrytí na více místech

Jazyková hra aneb

Chlapská chuť s ocasem

6. Slovo a obraz aneb

Ve svěžím a čerstvém rytmu

Kontextualizace textu obrazem

Obrázek ilustrativní aneb

Královská podívaná

Obrázek ozřejmující referenci polysémního slova aneb

Královská cesta

Obrázek konkretizující základní význam slova aneb

Vždy s Vámi

Obrázek aktualizující základní význam polysémních slov aneb

Nejlehčí spojení

Obrázek realizující základní význam slov v idiomech aneb

Budete na roztrhání

Fakultativnost a obligatornost obrazového doprovodu

Kontextualizace obrazu textem

7. Adresát reklamy a pragmatika řečových aktů aneb

Splňte si sen!

Magická funkce

Vy aneb všechny pády spotřebitele

Vykání a tykání aneb

Hoď na to oko. a hned víš, jak na tom jseš

Váš a svůj aneb

Máte už dost Vašich problémů?

Vy a my aneb

Všechno, co děláme, řídíte Vy

Normy reklamní komunikace aneb

Kamkoliv se dostanete, jsme i my

Reklama a zdvořilost aneb

Na co čekáš?

Intersubjektivnost zachovávající odstup aneb

Vašim představám dáme křídla

Intersubjektivnost dráždivá aneb

Od teď na plný kule

Řečové akty v reklamě aneb

Chceš, aby vyhrál někdo jiný?

Sdělení aneb

s námi vždy vyhrajete!

Pokyny a výzvy aneb

Hrajte s námi a vyhrajte!

Otázky aneb

Chceš vyhrát? Tak MÜSLI!

8. Reklama a intertextualita aneb

Vlasy dělaj‘ člověka

Typy pretextů

Přísloví, úsloví, rčení aneb

Trefa do bílého

Známé výroky aneb

Veni, vidi, video

Názvy děl literárních aneb

Ve dvou se to lépe táhne

Citace písní aneb

Tak jako slunečnice každým dnem

Filmy a televizní pořady aneb

s Teslou mě baví svět

Pohádka aneb

o Šípkové Růžence

Míšení textových typů aneb

Bez komentáře

Reklama jako komentář k své reklamní kampani aneb

Náš známý trik s uzlem

Reklama jako komentář k textu jiné reklamy aneb

Jiná země? Jiný mrav?

Blízkost a nekongruentnost diskursů

9. Hlasy v reklamě a interdiskursivnost aneb

Nekupujte to, je to monstrózní

Imaginární adresát aneb

Znáte ten skvělý pocit

Osobní výpověď aneb

Tuhle barvu mám nejradši

Simulace dialogu aneb

Jasně, ale víš, které Go ti sedne?

Subjekty třetích osob aneb

Půvabná a inteligentní hledá odpovídající protějšek

Polyfonie reklamy aneb

Nedávejte nás číst svému psovi, přestane Vás poslouchat

10. Reklama a hodnoty aneb

Pokud něco vyrábíte,

uřízněte to větší a pak to tam namlaťte

Tanec kolem cen aneb

Kapse na míru

Brána do světa aneb

Jako doma, jako od maminky

Apel na image aneb

Různé produkty pro různé lidi

Apel na ctižádost aneb

Zatímco se Martin Kopecký

se svým kolegou blížili k Brnu

Produkt pro všechny aneb

Snadné spojení pro každého

Artikl pro opravdové muže aneb

Nabitý schopnostmi

Četba pro vzdělané aneb

Lidé činorodí, vzdělaní a moderní

Apel na důvtip aneb

Pak to tam namlaťte

Závěr

Literatura

Věcný rejstřík

Jmenný rejstřík

Summary

9

10

12

14

19

21

23

23

25

27

29

31

33

37

37

37

48

53

57

59

65

68

69

70

71

72

74

75

76

79

80

83

84

89

89

91

94

95

96

100

104

107

109

111

111

117

121

123

125

127

127

131

132

132

133

135

135

136

138

139

141

144

146

147

148

150

153

157

158

159

160

162

164

169

171

172

174

178

179

180

183

185

188

189

189

193

197

202

207

208

211

217

218

219

219

220

221

222

222

224

227

233

241

249

251

Autorka o své knize říká:

Jazykový materiál analyzovaný v knize (shromáždila jsem několik set reklam

otištěných v 90. letech v časopisech a novinách) je klasifikován takto:

Kapitola 1 (Reklamy v řeči vázané) analyzuje

zvukovou stránku reklamy z hlediska Jakobsonovy teorie šesti jazykových

funkcí a ukazuje, jak se ve zvukové stránce reklamy uplatňují

základní principy poetické jazykové funkce, využité

ve prospěch funkce apelové.

Kapitola 2 (Konfigurace hlásek a písmen) analyzuje tyto principy

v souvislosti s

grafickými licencemi reklamy a ukazuje různé postupy

vizuálního ozvláštnění jazykového sdělení, jež působí na příjemce

spolu s ozvláštněním zvukovým.

Kapitola 3 (Jazyková norma češtiny a hra s cizostí) je věnována postupu, jímž

je jazykové vyjádření

aktualizováno zapojením kódu cizího jazyka, zejména angličtiny, takže

dochází k míšení dvou jazykových kódů a k

porušování jazykové normy češtiny.

Kapitola 4 (Básnické figury a tropy) se zastavuje u využití

principu paralelismu v básnických figurách a tropech, jež strukturují

sdělení způsobem odlišným od strukturace obsahů v běžné

komunikaci a jsou rovněž výsledkem

spolupůsobení poetické a apelové jazykové funkce.

Kapitola 5 (Hra se slovy a jazykový humor) se zabývá různými typy

jazykové hravosti a obraznosti, transpozice slovních významů a jejich střetů

s významy základními, ať už pro tuto hru reklama využívá známé

frazeologismy, anebo se sama snaží o pojmenování neotřelá.

Kapitola 6 (Slovo a obraz) si všímá reklam, jejichž dešifrace předpokládá souběžné

vnímání textu a obrazového doprovodu, protože

obraz ilustruje jedno z možných čtení verbálního sdělení,

anebo prozrazuje, že verbálním sdělením byl příjemce sveden na falešnou stopu.

Kapitola 7 (Adresát reklamy a pragmatika řečových aktů) je věnována nejmarkantnějším

projevům apelové funkce jazyka v reklamě, zaměřuje se na

oslovování adresáta, jeho vtahování do reklamního sdělení a rozvíjení

intersubjektivity. Je věnována analýze

řečových aktů, všímá si uplatnění tzv.

konverzačních maxim a

maxim zdvořilosti.

Kapitola 8 (Reklama a intertextualita) předvádí a analyzuje postupy, jimiž

reklama sugeruje adresátovi pocit intersubjektivity

a sounáležitosti na základě

společné znalosti kulturního dědictví textů, ať již jde o kánon lidové

moudrosti fixované v příslovích, úslovích a rčeních, anebo o texty

umělecké a v širokém slova smyslu kulturní, a to historické

i současné. Využívá při tom

intertextuální postupy citace a aluze k těmto textům.

Kapitola 9 (Hlasy v reklamě a interdiskursivnost) ukazuje, jak reklama

parazituje na jiných typech diskursů a k jaké mystifikaci příjemce

při tom dochází. Klade znovu otázku reklamy

jako diskursu sui generis i jeho vztahu k diskursům

soumezným, zejména literárním.

Kapitola 10 (Reklama a hodnoty) naznačuje

spektrum hodnot, na nichž reklama svá sdělení zakládá, a ukazuje, že

reklama více, než si uvědomujeme, staví svá poselství na tom, po

jaké identitě příjemce touží a

jak definuje své vztahy k jiným lidem.